Блог

Как GDPR влияет на цифровой маркетинг. Персональные данные – валюта маркетинга

Внимание цифрового маркетинга приковано к персональным данным пользователей. Маркетологи используют все больше и больше персонализированных данных для сбора потенциальных клиентов, увеличения продаж и улучшения качества обслуживания клиентов.

Можно сказать, что именно этот огромный рост использования данных для персонализированного маркетинга привел к необходимости принятия Общего регламента о защите данных (GDPR), важнейшего закона о конфиденциальности Европейского Союза, который вступил в силу в 2018 году. GDPR - это стремительная попытка вернуть индивидууму контроль над его личными данными, а значит, маркетологам нужно больше работать, чтобы получить к ним доступ и использовать их.

GDPR - огромное обязательство для маркетологов. Компании, не соблюдающие требования, могут получить штраф в размере до 20 миллионов евро или 4% от их мирового оборота.

Что такое GDPR?

GDPR - это закон, принятый Европейской комиссией для защиты данных жителей Европы от неправомерного использования, раскрытия и продажи процессорами и контроллерами данных.

Семь ключевых принципов GDPR:
1. Законность, справедливость и прозрачность
2. Ограничение цели
3. Минимизация данных
4. Точность
5. Ограничение хранения
6. Безопасность
7. Ответственность

Как маркетолог, вы можете понимать GDPR как обязательство быть открытым и честным в отношении ваших методов обработки данных. В целом это означает, что к людям следует относиться с уважением: запрашивать разрешение на сбор их персональных данных, брать только то, что вам нужно, обеспечивать точность ваших данных и обеспечивать их безопасность.

Что нужно знать маркетологам о сборе данных в эпоху GDPR

Сбор данных является основной маркетинговой деятельностью, и так было всегда. Вы не можете многое сделать, если у вас нет данных для работы.
В прошлом вы могли собирать любые данные, которые вам нужны (или хотели) из любого предпочтительного источника, а все остальное зависело от вас. Сегодня вы уже не можете этого делать.

Существует три ключевых вопроса GDPR, которые влияют на вашу практику сбора и сбора данных:

Какие юридические основы для обработки?

GDPR предоставляет шесть правовых основ для обработки данных. Вам необходимо соблюдать их, если вы намерены собирать и использовать какую-либо личную информацию от резидента ЕС.
1. Согласие
2. Договор
3. Юридическое обязательство
4. Жизненные интересы
5. Публичное задание
6. Законные интересы

Маркетологи, как правило, действуют на первой основе: согласие. Зачем? Цифровой маркетинг не является обязательным, поэтому вам нужно разрешение.
Для этого вам необходимо получить согласие на все данные, которые вы собираетесь использовать для маркетинга. Если вы начинаете связываться с субъектом данных, который не дал согласия, то вы участвуете в общении и собираете данные без законного основания. Это – нарушение закона.

Получение согласия на маркетинг и обработку

В прошлом маркетологи полагались на такие вещи, как подразумеваемое согласие на сбор данных. Это была практика, особенно популярная в почтовом маркетинге и SMS-маркетинге. Возможно, вы просто создали список адресов электронной почты на основе заказов клиентов или использовали старый предварительно проверенный флажок, чтобы автоматически получать согласие на добавление клиента в свой список адресов электронной почты.

Оба эти действия в настоящее время являются нарушениями GDPR.

Поскольку вашей правовой основой, вероятно, является согласие, вам необходимо следовать новым правилам согласия, предусмотренным законодательством.
Закон требует, чтобы согласие было детальным, утвердительным и свободно давалось.

Маркетинг отличается от принятия Условий или Политики покупки, которые выходят за рамки маркетинга и подпадают под правовое основание «контракт». Контракт охватывает периоды, когда вам необходимо обрабатывать данные для выполнения ваших договорных обязательств перед клиентом.

Возможность отказа

Вам нужно согласие на персональные данные  европейцев. Тем не менее, они не будут автоматически ваши навсегда. Эпоха бесконечных маркетинговых писем официально закончилась.

GDPR требует, чтобы маркетологи сделали «отказ» таким же легким, как «подписка». Другими словами, согласие должно всегда предоставляться свободно во время отношений с клиентом, а не только в рамках вашего механизма регистрации.
Большинство маркетинговых команд помогают управлять согласием посредством прямого маркетинга, добавляя функцию отмены подписки к любым текстам или электронным письмам и используя страницу предпочтений общения в учетной записи клиента.

Как GDPR меняет таргетированные объявления

Таргетированные и ориентированные на местоположение объявления все чаще встречаются отчасти потому, что, по статистике, клиентам они нравятся.
Таргетинг на данные, включая ориентацию на местоположение и геозону, позволяет маркетологам использовать данные для показа объявлений, специально предназначенных для интересов клиентов.  Использование такого рода данных становится все труднее, если вы собираете данные в пределах Европейского Союза. Даже если те данные, которые вы получаете, являются теоретически анонимными (к ним прилагается идентификационная информация), данные все равно необходимо собирать и обрабатывать в соответствии с GDPR.

Чат-боты и GDPR

Чат-боты становятся все более популярным инструментом для цифровых маркетологов, потому что они тоже нравятся клиентам. Чат-боты сокращают расходы до 30%, и к следующему году, по оценкам, 85% взаимодействия с клиентами будет происходить с помощью ботов, а не людей.

Если вы установили чат-бота в прошлом году, то, возможно, у вас уже есть чатбот-совместимый с GDPR. Многие провайдеры обновили свои услуги, чтобы предоставлять оптимизированные услуги европейским клиентам, а также международным организациям в соответствии с требованиями Регламента.
Чат-боты ориентированы на обслуживание клиентов, но они являются важным инструментом сбора данных. Большая проблема с чат-ботами заключается в том, что маркетолог дожжен обязательно знать, какую информацию вы собираете и почему вы ее собираете. Это также должно быть опубликовано в вашей Политике конфиденциальности.

Использование чат-бота сложно с юридической точки зрения. С одной стороны, вам не нужно использовать чат-бота для сбора данных. В то же время ваши клиенты не могут использовать чат-бота, если они не передают личные данные.

Если вы широко используете чат-ботов, вы можете даже рассмотреть возможность публикации Политики конфиденциальности Chatbot. PricewaterHouseCoopers требует, чтобы все его клиенты согласились с его версией этого заявления, чтобы использовать своего чат-бота:

Также важно, чтобы ваши клиенты имели доступ к своим данным, как и их право в соответствии с GDPR. Ваш чат-бот должен также соблюдать правила безопасности GDPR, чтобы предотвратить утечку данных и смягчить их последствия.

Что значит GDPR для партнерского маркетинга

А как насчет аффилированного маркетинга? Имеет ли GDPR какие-либо положения, которые влияют на партнерские программы?

Ответ заключается в том, что нет конкретного положения, нацеленного на партнерские программы. Закон нацелен на все процессоры данных и контроллеры в равной степени, независимо от того, участвуете ли вы в программе или ведете глобальный бизнес. Вы должны относиться к любым личным данным так же, как к любому другому виду маркетинга.

Это означает, что вам нужно:
• Определить ваши правовые основы для сбора информации
• Получить согласие на сбор и обработку данных
• Предоставить четкую и актуальную Политику конфиденциальности для вашей деятельности

В конечном счете, GDPR имеет широкие последствия для маркетологов, и это уже заставило многих пересмотреть принципы своей работы. Но если маркетологи будут работать вместе и придерживаться принципов GDPR, то у вас не только будет более заинтересованная аудитория, но вы также внесете свой вклад в защиту прав пользователей, защищая их данные. 

Читайте по теме:
Пользовательское соглашение и сайт, созданный на бесплатном конструкторе
Бабушки тоже должны знать требования GDPR
GDPR и обязательные документы для сайта


Made on
Tilda